连锁店促销的意义和目的何在？

　　导人市场经济，无疑地也就进入一个促销的时代，不论是消费者笼罩在促销的诱惑下而购置商品，或是厂商面对竞争压力而不得不举办促销活动，这都使得市场充满了生动活泼、有创意的生活色彩。试想，如果在消费的环境中，缺少了促销的润滑与催化，厂商与消费者变成纯粹的单向交易行为，导致营销努力缺少竞争因素，那么消费生活中将有一股“少了什么”的感觉。

　　门店的经营重视买气的汇集，对消费需求的变化很敏感，因此门店首当其冲能感受到促销时代的来临，从单纯的降价与折扣，到挖空心思的创意型促销活动，无不使出浑身解数，期盼提高士气、提升业绩。

　　如前所述，促销已经为消费大众普遍的认同及接受，连锁店又是人的行业，因此符合消费者与企业双赢( Win-Win)的促销活动，必然为连锁店面对竞争时，不得不深思的课题。
　　促销的定义可分为狭义与广义两方面：狭义的促销，指运用包括降价折扣、赠品、特卖展品、抽奖……等各种促销诱因，刺激消费者增加购买的意愿，以达到销售的目的；广义的促销，则是除了狭义的促销活动外，还包括广告、人员销售与服务、门店陈列与展示，商品包装……等所有能促使消费者提高购买意愿的手段与行为。

　　由于促销活动的层面相当广泛，门店经营人员必须以整合性的概念，结合有限的资源，综合相关营销手段，才能达到促销预期的效益。换言之，在规划促销活动时，必须同时规划媒体宣传的运用、如何激励营业人员、门店的展示重点为何，以及商品供货作业等的配合事项。因此以整合性的营销策略而言，促销乃是运用各种营销手法，结合短期性及长期性策略目标，所进行一系列的营销努力，包括了促销活动及其它营销沟通工具的综合运用。

1．促销的意义。
　　不论是产销或采销合一的连锁经营，都是由总部的营销与管理支持系统，以及门店营运管理系统所构成，在整体经营策略上，除了门店的定位与营业能力之外，连锁总部所塑造的企业形象，对于整体经营战斗力的影响，也是相当重要的。因此，连锁店经营的促销策略就不能纯粹的从单一门店的角度思考，而必须以整体连锁企业运作为思考的重心，进行整合性的策略规划与拟定，如此资源的运用才能具有综效( Synergy)，而此种综效的产生，才是所有连锁经营追求的经营的利益。

　　促销的意义在整合各种能提高业绩的营销手法，而连锁店以总部及门店为经营的主体，促销策略在连锁店经营中，具有诱使消费者购买（拉式营销）与激励营业人员销售士气（推式营销）的双重意义；又由于门店具有商圈性促销策略的运用，在地理区域上可以全域性展开，也可以依商圈需要而有区域性的不同策略作为。因此，连锁店经营的促销策略是具有相当大的弹性。

　　此外，由于国内连锁发展起步较晚，总部的支持力度不一，产生门店也必须自求多福的情况，如何在总部要求（或允许）的范围之内，作好局部性的促销活动，对成功加盟经营而言就显得非常的重要。

2．促销的目的。
　　门店天天接触的是直接的末端是消费者，市场的竞争越激烈，促销所负的责任更为重要。基本上，在连锁店经营活动中，促销的目的可分为提高营业额、促进商品回转、商圈耕耘及促进企业活力等四大方面。

A．营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入门店或是否购买商品时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型，因此提高营业额应包括以下：

a．增加来客数。
　　消费者不上门，生意就没得作，所以来客成为门店影响业绩重要的主因，而促销可以造成人潮，吸引入店，增加购买的客数。

b．提高客单价。
　　如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，劂促销的诱因可以促使消费者多购买一些商品或单价较高的商品，以提高客单价。

c．刺激游离顾客的购买。
　　游离顾客者进入门店，并未预设是否购物的计划，因此经由促销可以刺激游离顾客，形成购买行为。

B．促进商品的回转。
　　商品是连锁店的命脉，合格的商品回转，会带来善性循环，因为商品的新鲜，往往给予顾客对单店留下好印象，也会对连锁店企业总部带来口碑相传的免费广告，一般而言，促进商品的回转可从三方面着手：

a．新商品上市的试用。
　　所谓“不怕货比货，就怕不识货”，新商品的推出，必须有消费者试用，才能找出商品在消费者心目中的地位，快速地进入市场。所以除了以广告告知外，可以利用促销活动来鼓励消费者试用。

b．加速滞销品的销售。
　　滞销品会造成消费者对于商品本身产生疑虑，长期之下也可能对于连锁店发生不良的影响，因此对于滞销品以促销来加速周转。

c．库存的除去。
　　对于有时效性的商品，例如换季品、将逾期品、节庆商品或旧型商品，促销可助其除去库存，以免造成资金积压或损失。
3．促销的效能。
　　我们知道SP（促销）对营销的帮助是非常大的，但是它的效能必须依市场、品牌地位及战略目标而发挥，并且要与其它营销活动作合格的搭配，才能真正发挥威力。所以我们必须了解哪些事是SP能做到的，哪些是SP无法达成的。

A．促销可能做到的。
a．鼓励未购买者去试用或试购本品牌商品。
b．可鼓励现有的购买者，多买一点本品牌商品。
c．可维护现在的购买者，继续购买本品牌。
d．引起品牌的转换，垄断其它品牌市场。
e．对抗其它品牌的攻击，稳固己方市场。
f．支持广告及销售活动。
g．鼓励零售店增加本品牌的货物。

B．促销不可能做到的。
a．不能创造对本品牌的长期忠实度。
b．不能代替广告活动或补救不适当的广告表现。
c．不能掩饰价格的缺点。
d．不能补足流通上的缺点。
e．不能补救业务员的能力不足。

  C．促销销售的补充作用。

　　促销可以当作加强销售业务的一种支持活动，有了促销活动，门店的销售量会增加，商品的回转率提高，加盟店的进货意愿当然也会提高。连锁反应的结果，使总部业务员士气大振，对于送货服务的品质也提高了。

　　另一方面，厂商也可以针对加盟店作促销活动，制订进货奖励办法以增加忠诚度，而对于总部的业务员也应同时加强奖励办法，而使促销活动圆满成功，皆大欢喜。