小书店重生 如何做好品牌化生存
在豆瓣每周的活动推广上，北京单向街书店的活动总是能被顶到首页优先屏的位置。这个作用不是广告，而是网友的自发推广，是它几万个关注者参与评论的结果。无论是豆瓣、微博还是较新出现的街旁网，到处都有单向街的身影。与其说单向街是一个书店，不如说是一个书籍、谈话、影像和思想构建的公共空间；而它凝聚和影响粉丝的能力，已经远远超过了传统意义上的书店。
光合作用的模式则是把租金成本控制到一个比较低的程度，深入人流，靠服务和多元化经营。既然从价格战入手与网络巨头们进行竞争无异于鸡蛋碰石头，那么像光合作用这样有着7-11式理想的连锁小书店，他们的准确选址、服务质量和书店氛围，也不失为另一种生存方式。
10年来，消失了近5成的实体书店。然而单向街和光合作用这样的书店，一个要做文化标志，一个要做毛细血管，倒是让人看到了一丝希望。
书店的寒冬
10年前汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩主演的电影《来电情缘》里的情节似乎还历历在目。街角那间堆满了童话的小书店经营了40多年，却被明亮、阔大、提供卡布奇诺和廉价图书的连锁大书店吃掉了。那是一个个体对抗资本的年代，每一个鲜活的小店，艰难地获取着在水泥丛林里生存的机会。
要是10年后的现在拍续集，情节肯定是“螳螂捕蝉，黄雀在后”——即使是美国Batnes & Noble这样的连锁书店大鳄，也于今年8月宣布挂牌出售公司。对于实体书店而言，现在已经进入到集体对抗互联网的阶段。
2010年对于的书店，尤其是民营书店而言，同样是2012般的打击。1月，3年累计亏损8000多万元的北京第三极书店关门；6月，广州学而优书店关闭；7月，经营16年之久的广州三联书店撤出广州购物中心。紧接着，北京有名的三联韬奋图书中心也缩减店面，腾出一部分地盘儿给了雕刻时光咖啡馆。而上海的季风书店，则在社会各界的帮助和政府出面的情况下，签订低价房租，才免于一死。
互联网分走了20%以上的图书销售市场份额。如果实体书店按照六五折的平均折扣价进货，剩下35%的经营率用来付房租、人力和运营费用，相当吃力了。而网上书价一般是新书八折，旧书折扣更低，不打折的实体书店生意少得可怜。很多人不禁要问，书店真的要成为古董了么？
书店即平台
“单向街书店其实是一个特别随意的决定。2006年我们离开原单位，到新单位之前刚好有些时间闲着，就在圆明园边上选了个小院弄了这个。”股东之一，现搜狐新闻频道的主编张帆告诉记者。单向街一共有11个股东，大多数都是媒体人士或者出版界人士，因为爱看书、爱买书，他们把单向街看作自己的理想自留地。
单向街对于书的选择特别挑剔，主要是人文社科类的。虽然不排斥畅销书，但是与自己风格不相符合的书，再畅销都不卖。所以坊间流传着一个段子，某郭姓青年作家逛到这里，没找到一本自己的书，回去就找出版社，问为什么单向街没有自己的书。《杜拉拉升职记》、《小时代》这样的超级畅销书，单向街始终没有卖过。
“单向街对书的选择很苛刻。但其实单向街吸引人的，还不是这些书。而是它所宣传的理念和它普及理念的一些渠道，例如沙龙，例如互联网。”张帆说。“2006年，好像是3月5日，单向街举办了优先场沙龙活动。那个时候北京还有些冷，树还都光秃秃的，我们把沙发都搬到院子里，大家跟着西川一起读诗。”
从那次起，4年多以来，单向街每周都坚持举办一到两次文化活动。刚开始靠股东们出面请朋友，到现在为止，工作人员可以完全自己运作了。在已经举办过的300多期沙龙中，那些有洞见的嘉宾来自各行各业。而沙龙形式，从演讲、讨论、公益画展，再到诗歌朗诵、音乐会、纪录片观映、甚至话剧，几乎无所不包。无论是余华、梁文道、陈冠中、罗永浩，还是陈丹青、周云蓬、赖声川、贾樟柯，都让单向街挤得水泄不通。他们总是能够带给单向街的粉丝更多的启发。选对的人，说对的事——让“单向街”这个书店品牌，仿佛成了意见开拓者。
“这个事情本身是没有任何商业价值的。嘉宾不收钱，听众不付费，也没有任何限制消费，现场随意。但是大家都觉得这是一个非常好的面对面沟通渠道。”张帆说。“也正因为这是个长期不好做的事情，没有多少人愿意干，我们坚持下来，所以显得特别。”
严格把控的书店气质和持续进行的沙龙活动带动了关注度，单向街的粉丝开始成倍增长，而且对于这个品牌格外忠诚。很多外地的粉丝到了北京，一定要到单向街来“朝圣”，感受一下书店的气氛。还有一些人定期到店里或者到单向街的淘宝店买一点折扣都没有的书，都是为了帮衬着这个理想王国继续前行。
从这个意义上来讲，单向街的成功，更像是一个平台的成功，书籍不过是载体之一。单向街从不惧怕让实体书店倒下的互联网，反而十分积极地使用网络进行宣传和互动，提高书店受众的黏度和活跃度。
单向街像个小作坊，没有任何工业化操作的痕迹。有人建议说既然单向街现在品牌这么好，聚集了这么多高素质的人，完全可以拿它做许多事情，甚至融点儿钱再做其他的。但是股东们想要的“伟大”，不是上市公司的伟大，而是一个能开100年的小书店，做100年沙龙的伟大。对于他们而言，单向街的作用，是聚集那些不安于生活、渴求知识的人，让文化的价值得到更多社会认同。#p#副标题#e#
书店即社区
厦门光合作用书店已经在北京开了13家连锁店，他们的目标是100家。光合作用的理想步骤首先是解决供应链的问题；然后是线上和线下的营销和品牌管理；接下来是体验经济，比如咖啡、无线网络、创意产品；未来则是准确的、基于关系、基于位置的营销。当他们能够发展到像汉堡店一样无处不在的时候，这个理想就可以实现了。
在光合作用书房的创始人孙池看来，无所不在的网络社会本质上是对人类自由的扩展，是对原有地理和物理障碍的逾越。而在这种逾越变得成本极低，消费者沉浸其中习以为常的时候，地缘的、真实触摸的需求反而也提高了价值。
而作为文化产品的提供商，光合作用信奉的理念是通信越发达，真实接触和体验越稀缺。互联网、无线通信等带来的24小时全天候、跨地域的虚拟接触是光合作用这种物理门店不擅长的，但是他们相信那些整天面对电脑屏和手机屏的顾客，一定会更加向往书店里提供的真实接触和自由行动的空间。
跟单向街始终只有一家店不一样，光合作用的选址宗旨是门店的地理分布要让顾客步行可及，深入社区、商圈和高校。服务的每个环节都是触点，都是在顾客心中建立品牌文化价值的机会。终这个门店媒体达到的结果，是让生活在社区里的人走过路过都能意识到来这里享受阅读，感受音乐以及咖啡香，体验和店员的互动。
选址之后，光合作用会先在这个地段进行调查，采集过往人群的特征，比如年龄、实现目标、职业等，大概要积累几个月的调查数据，数据反馈回来再分析，根据人群特征开店。例如北京大望路的现代城店和新光天地地下一层的店，其实就几百米的距离；五道口城铁西侧地面上的店和城铁东侧华联商场二楼的店也相差百米而已。但是途经两个店的人就是有差别，所以他们配备了完全不一样的图书和商品。仔细想想很对。逛新光天地的和在现代城上班的人、逛华联商场的和活跃在雕刻时光、桥咖啡的人确实有差别，虽然仅隔一条马路或一个城铁站。而其在北京的优先家店——五道口地面店一层——是通宵不打烊的……“我们是连锁但不是复制。我们每开一个店都要仔细揣摩一个地区的精气神。”孙池说。
英国《卫报》的记者斯蒂芬·莫斯曾经走访过10多家独立书店。他认为，一个独立书店的生存大约只要250位每两周买一本书的忠实客户即可。重要的是，这些书店首先应具有浓郁的地方色彩，与周围社区打成一片，为每一位购书者提供人性化服务和图书建议。
这跟光合作用的理想不谋而合──做一个随处可见，能够像小卖部的啤酒一样送货上门的身边小店。或者都不应该叫书店，而更像杂货铺、体验店、文化补给站。如果每个人身边都有一家熟知的光合作用，那文化就真的和吃喝一样，成了生活的一部分了。
品牌化生存
书店发挥自身的品牌优势，像媒体一样延伸自己的影响力，台湾诚品书店就是一个偶像级的案例。它利用书店具有的人文魅力吸引知识分子、富裕并开始追求好的精神生活的中产、文艺工作者和大学生，将原本城市边缘地带的房产逐渐经营为人文荟萃、商业发达的繁华地带。门店租金上升，诚品书店作为房东，从分租的其他店铺获得相当的租金经营，抵偿书店的开支。
诚品利用这种人文地产的经营模式，跳脱出一般意义上“贩书之所”的局限，探索出一条“文化聚集人气，人文繁荣社区”的新门店模式。上世纪80年代末到整个90年代，去诚品书店成为台湾年轻人的一种时尚。外地去台湾旅游的人，也一定要去24小时营业的店里膜拜。
诚品的时尚如果从上世纪80时代末算起，已经有20年历史。几近一个轮回，这期间供应链管理在进步、IT技术在进步、互联网让营销有了许多新的方法，不变的是人的需求，变的是满足需求的生活方式。阅读、泡书店，就像看电影、听演唱会一样，是人们一种基本的精神生活方式。随着经济的发展，创意文化产业和创意的兴起，实体书店和电影院、剧场一样，必然有兴起的机会和空间。只要能在上述的许多方面满足消费者的需求，小众书店一样能复兴。
我们从单向街的网络营销，从光合作用的供应链管理和本地化管理，从诚品书店借助创意人群的崛起中看到，其实书店经营者可以学习的东西还有许多，应该更新的知识还有许多。“第三极”倒下并不代表民营书店“已死”，而正是新旧书店经营者世代更替的标志。未来的书店必然属于那些爱书人组成的社区，而爱书人当中自然不缺学习能力强的人。能够运用新的工具打造新的书店，这是一个真实而基本的逻辑，因此，现在其实正是未来“新书店”兴起的起点。
文/罗赟 成远
